《催化剂：如何改变任何人的思想》（The Catalyst：How to Change Anyone’s Mind）—— 乔纳 伯杰

一般说服都是“推”，给对方施加力量，只要推，就会有本能的反抗心理。

“催化剂”的作用是降低化学反应所需要的能量。

人不想改变可能是因为障碍，不要给他压力，帮他消除障碍。

1、消除阻抗

八十年代英特尔公司内存条业务江河日下，主席格鲁夫和CEO摩尔有这么一段对话——

“如果咱俩被免职了，来一个新的CEO，你猜他上任后会怎么做？”

“他肯定会砍掉内存部门。”

“那咱俩为什么不能先走出公司大门再走回来，假装咱俩就是新CEO呢？”

“正常化偏差”，觉的已经存在的东西就是正常的，明明已经出问题了也不愿意改变。

人的认知和行为之间的差距。道理你都懂，却不这么做，可能是因为你有感情，不忍心终结为之奋斗过的项目。通过换位思考，更客观地认识局面，让自己懂得这个道理。

公司有个项目明显不行了，你想砍掉，又不好直接给经理下命令。那么你可以问他，如果别的公司有这么一个项目，应该怎么办。

招募一些大学生志愿者，让他们宣传节约用水，劝说别的同学洗澡快一点。宣传对象变没变不知道，但是这些志愿者洗澡用水量下降了 25%。人们不想让自己的言行太过不一致。

你想让人按照某个道理去做事，最好的办法是引导他自己讲出这个道理。

2、比较现状

管理退休账号基金的经理人，想劝说一个用户把退休金交给他管理。但是客户习惯了存银行，一听说要投资就觉得不值得冒险。

“禀赋效应（Endowment Effect）”：认为自己一贯的做法就是最好的，高估自己拥有的东西的价值。丹 艾瑞里《怪诞行为学》讲，一场关键比赛的门票，让你买，你愿意花200元，但是如果你已经有了这张门票，别人让你转让，你会要一个非常高的价格。你开了很多年的旧汽车，在市场上没有什么价值，但是在你眼里非常珍贵。禀赋效应让我们不愿意改变。

经理人每个月都给客户发一条消息，说如果你上个月把钱放在我这里而不是存银行，你这个月会多赚多少钱。用最直观的方式告诉别人现状和改变的差距。结果几个月之后，客户就被说服了。

这也是为什么，商家会寻找机会让人试用他们的产品。想要劝说一家公司更新设备，最好的办法，是让他只管的感受到新设别和旧设备的性能差距。

3、缩短距离

美国社会习俗，人们从小被父母教育不要随便坐陌生人的车。Uber 刚出来，你不是“正规”出租车，没有标志牌，几乎谁都可以开，乘客不敢坐。

Uber 的策略是，最先推出的网约车全都是高档车型。陌生人的车你不敢坐，但如果是好车，你会觉得可能比较靠谱。一直到社会接受了网约车的模式，才推出 UberX，也就是廉价车型。这时候，不敢坐网约车问题已经不存在了。

让人做出一个重大改变是困难的，你应该把大改变分成好几个小改变，逐步实施。

美国有个卡车司机，每天要喝掉3L“激浪（Mountain Dew）”碳酸饮料，已经上瘾。医生很难劝他直接戒掉，就让他一步一步来。一开始每天喝2L，然后每天1L，最后每天只喝1听。他没有完全戒掉，但是比每天3L肯定强太多了。

出门跑步最难的一步是穿上跑鞋。如果你已经穿上跑鞋，走出家门是比较容易的动作。如果你已经穿着跑鞋来到了外面，你比较容易跑起来。

斯科特亚当斯《失败者思维》（Loserthink: How Untrained Brains Are Ruining America）提到类似的建议：你要是赖在床上不愿意起来，不妨先动动小拇指，这个动作无比简单，但是是可喜的第一步。

4、减轻不确定性

不确定性本身就是阻碍。

芝加哥大学2006年一项实验。一张50美元的购物卡，你愿意花多少钱来买？购物卡不如现金方便，受试者平均只愿意花26美元。

一张彩票，有一半的可能兑换成50美元购物卡，一半的可能换100美元购物卡，你愿意花多少钱买这张彩票？结果人们平均只愿意花16美元。

人们感到这里面有不确定性。哪怕这个不确定性是“正向”的，可能让你得到更多，人们也不喜欢。人们本能的不喜欢不确定性。也许是因为 “描述”的再好，也让人感觉还是隔着一层，不够真实。

解决的办法还是让人亲身体会。本田公司2008年出了定位是豪华品牌的新系列“讴歌”，联合一家高端连锁酒店，凡是入住这家酒店的客人，要去什么地方都可以免费享受本田讴歌的接送服务。

把自己跟已有的高端品牌联系在一起，让人直接体验，这降低了人们心目中的不确定性。

不确定性会让人更加保守而不愿意改变，降低不确定性就是消除障碍。

5、同辈推荐

来自亲朋好友这种“自己人”的推荐，效果远远比广告商和名人的推荐有效。

一个新出的网站能够在短期内吸引多少新用户，几乎和 Facebook 上有多少人推荐它是成正比的。

一项新出的技术，你们公司一开始不敢用，厂商说专家说都不放心，可是如果有几个兄弟公司说他们用了感觉很好，你就会大大地放心。医生决定要不要使用一种新药，也非常依赖别的医生的推荐。

移除人们的心理障碍，能让人们更容易做出改变。

“行为设计学”斯坦福大学的福格教授，专门提出了简化流程的重要性。想让人买你的产品，一方面你需要提高人们的购买意愿，也就是告诉他们这个产品有多好；另一方面需要简化你的购买流程，最好能够一键购买。

简化流程的效果比提升意愿要好得多。做减法，比做加法更好。